Mercadona o Dia han reducido su surtido de marcas externas más de un 40% en cuestión de cinco años
Hay sin embargo otro cambio igual de interesante y que tal vez haya pasado inadvertido: en la segunda foto, la de 2023, habrá probablemente muchos más productos de marca blanca y menos (muchos menos) de marcas externas.
El motivo: las grandes cadenas están expulsando las marcas ajenas de sus lineales. O al menos esa es la conclusión que dejan varios estudios recientes.
La marca blanca, más fuerte. Es la primera conclusión que deja el informe elaborado por la consultora Kantar y presentado por Promarca, que si bien es parte interesada en el debate —representa a fabricantes— deja algunas ideas valiosas. Su investigación muestra que en solo cinco años, entre 2018 y 2023, los productos de marca blanca se han incrementado un 13% en los grandes supermercados. El dato cobra un valor especial si se compara con las mercancías vendidas con la marca de su fabricante. En ese caso la tendencia es la contraria, con una caída del 23%.
Dicho de otro modo, mientras hoy en las baldas de los súper hay muchos más productos con la etiqueta de las propias cadenas de distribución, los identificados con marcas de terceros han perdido terreno a una velocidad notable. En cuestión de un lustro se ha esfumado uno de cada cinco productos de este último tipo.
Tras analizar seis grandes cadenas a lo largo de cinco años, el estudio concluye que de sus lineales han desaparecido 3.666 productos comercializados por fabricantes ajenos —pasaron de 15.821 a 12.185—, mientras que se han sumado 1.818 artículos de alimentación e higiene vendidos directamente con el sello del distribuidor.
Diferencias por cadenas. Aunque esa es la tendencia general entre las grandes cadenas de supermercados, el estudio muestra que hay diferencias sensibles entre unas y otras. La palma en el impulso al etiquetado blanco se la lleva Mercadona. El informe muestra que en los locales de la empresa de Juan Roig la oferta de marcas de fabricantes se recortó un 45% en solo cinco años, casi el doble que la media. Es más, ahora mismo la cuota de valor de la marca blanca llega allí al 74,5 %.
La caída es también sorprendente en Dia, con un 42% menos, o Eroski, con un 31%. En Alcampo se registró un 23%, en Carrefour un 20% y en Lidl un 14%. Esa pérdida de terreno de las marcas ajenas a las cadenas no ha tardado en trasladarse a la cesta de la compra. Hace unos meses Kantar ya apuntaba que el año pasado las marcas blancas habían logrado acaparar cerca del 44% del gasto en consumo.
Sin margen para escoger. Esa es la reflexión que deja César Valencoso, de Kantar, en la Cadena SER: "Hay muchas categorías en las que ya ni siquiera hay marcas de fabricantes. No es que haya menos, es que deja de haber. Por ejemplo: en Mercadona en prácticamente la mitad de las categorías simplemente no hay marca de fábrica". Sus datos muestran que las marcas blancas acaparan ya el 65% de la oferta de productos en casi todas las categorías de los supermercados.
Apuntando al precio. No es solo que los yogures, pastas, galletas, cereales, zumos… con la etiqueta del distribuidor estén ocupando cada vez más espacio en los supermercados; es que las cadenas las favorecen también en un aspecto clave: el precio. Esa es al menos otra de las conclusiones que deja un análisis realizado por Kantar y The Battle Group y que se centra precisamente en eso: el efecto de la guerra entre marcas blancas y marcas de terceros en las tarifas finales.
Desde la asociación Promarca hablan de una "discriminación" negativa en los márgenes que las cadenas de supermercados aplican a las mercancías de terceros.
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